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        曾经排队 2 小时,如今疯狂关店!中国最贵网红店,快被路边摊干死了?

        创投圈
        2021
        04/09
        18:33
        金错刀
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        早餐界的爱马仕,快要撑不住了!

        桃园眷村,一个网红店,却能把烧饼油条店开到了 LV 旁边。

        这个早餐店,头顶挂的是书帖,墙上写的是诗歌,竹编的鸟笼让你仿佛置身高级书店。

        和平时 20 平米的早餐店比,400 平的两层豪华店面,超大落地窗,尽显豪华。

        8 元一根的油条,25 元一个的烧饼,却还火遍北京和上海滩,被称为 " 早餐界的爱马仕 "。

        最火的时候,1 天有 1000 多人来打卡,需要排队 2 小时才能吃到,是最早的网红餐厅。

        但曾红极一时的桃园眷村,如今全国疯狂关店,上海仅剩 9 家,北京仅有 2 家店营业。

        第一个开到 LV 旁边的早餐店,怎么说不行就不行?

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        设计师老板,碰瓷 LV

        烧饼油条和 LV 本毫不相干,是桃园眷村让他们有了交集。

        桃园眷村的两个创始人,一个是广告设计师,一个从事女装行业,两个外行人跨行做餐饮,注定要做的与众不同。

        创始人程辉

        创始人之一的聂豹在台湾小巷里,尝过一家地道烧饼豆浆后,便决定做一家高端早餐店。

        新餐饮品牌迅速崛起的秘诀基本都是三分靠口味,七分靠故事,桃园眷村也不例外。

        名字中的眷村,是国民党军在中国台湾为了安置家眷而兴建的房舍,汇集了各地美食,是台湾美食的代名词。

        除了起一个有故事的名字,他们还把卖烧饼油条的早餐店,开到 LV 隔壁,并且痛下决心,从此只和大牌做邻居。

        在寸土寸金的上海,他们的早餐店,占地 400 平,上下两层,透明的落地窗,ins 风的装修,一点不比隔壁的 LV 逊色。

        一篇爆款营销文《他在 LV 边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》,让这家开在 LV 旁边的早餐店,一夜走红,成了最早的网红餐厅。

        动辄排队两个小时的盛况,确实将隔壁 LV 的面子,按在地上摩擦。

        除了在装修和排面上硬刚 LV,他们的定价也不输奢侈品。

        店里只售卖着上海人民习以为常的早餐四大金刚,油条、豆浆、豆花、饭团,且价格比家门口的早餐摊贵了好几倍。

        油条 8 元每根,豆浆 10 到 18 元,烧饼 22 元到 32 元,小笼包则要 46 元到 88 元一笼,早餐界的爱马仕名不虚传。

        即使贵的离谱,这种敢为人先的大胆精神,还是让桃园眷村大火了一把。

        不仅在上海火爆,初到北京更是排队长龙。

        娱乐圈里陈奕迅、吴君如、宋丹丹、林忆莲、伊能静都在晒桃园眷村的美食,桃园眷村成了高端精致生活的名片。

        一夜爆火后,桃园眷村开始狂奔扩张,在上海、北京、杭州、苏州、等 12 个城市都开了门店,且都在寸土寸金的商圈。

        以烧饼、油条、豆浆为主打的快餐,冲击各大城市的黄金商圈,而且动辄 300 平起步。

        那么,桃园眷村是如何让消费者,为好几倍溢价的产品买单的呢?

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        胆子最大的网红店:越贵越赚钱

        这么贵的早餐,为什么阻挡不了消费者对它的喜爱?

        因为贵,就是桃园眷村的最大价值锚。

        做 LV 的邻居,并没有想象中那么简单,必须得舍得烧钱。

        桃园眷村的定位要求它,哪里最贵,就往哪里挤,北京的三里屯、大悦城,南京的宇宙中心德基广场,成都的太古里,都是花钱如流水的地方。

        成都太古里店

        以桃园眷村上海日月光店为例,一则数据显示该店铺的租金一天就接近 1 万元。

        高档商圈,一楼铺位,大面积门店,精致装修,这一切都决定了,桃园眷村的运营成本远高于一个普通的烧饼油条店。

        除了租金贵,桃园眷村还力求让店里的每个细节,都贵得高级。

        店里的桌子选的是葡萄牙一个叫 Cutipol 的牌子,价格和品质成正比,凳子多是复古的榫卯结构,很多餐厅都不会用的,不仅价格昂贵,还需要打磨养护。

        为了让顾客感受到价值,桃园眷村为了让产品 " 贵的合理 ",也下了很大功夫。

        像店里的豆浆,光前期准备工序有 6 道,所有的豆子都要浸泡两天,熬一锅平均得 3 小时。

        他们还发现发现 90 后、00 后最不喜欢的就是豆浆的豆腥味涩味,于是他们重金请国外的专家,打造了一个专属的磨,做出地道的豆浆。

        桃园眷村创始人程辉说," 让餐厅的每一样东西,每一个角落都能自成一道风景,拥有小趣味,餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代,你根本不用为顾客没有猎奇心理或者他们自发的传播能力担心。"

        所以,与其说是做早餐,不如说他们是把餐厅当成媒体

        设计和情怀,就是这个媒体最大的卖点,在桃园眷村的店里,小情怀随处可见。

        豆浆、油条、烧饼每个产品都有对应的诗句。

        有专门描写豆浆的诗:

        何以身消磨,不为相思稠,但求韶华后,浓情仍如旧。

        在每个碗的碗底,也有一句诗:

        我愿意为你,磨尽我的一生。

        店里会有一块区域叫小眷村,专门让孩子们体验磨豆浆。

        最接地气的食物加上最贵的情怀,在顾客心目中形成了强烈的冲击和记忆点,这种独特的体验自发的在朋友圈形成传播,从而让众多消费者对它趋之若鹜。

        在这波 " 贵式营销 " 之后,桃园眷村也赚得超多。

        2018 年眷村年营业额超 6600 万,订单量达 113 万,是知名连锁早餐的营收的 3.4 倍。

        但再高级的食物也有吃腻的一天,靠着这波情怀圈了一波粉后,桃园眷村也没网红的魔咒。

        目前,桃园眷村全国在正常营业状态的门店还有 24 家,上海作为其最大的市场,剩余的门店数最多,也仅有 10 家门店在营业;曾经火爆的北京,去年 1 年就关了 4 家店,如今尚在营业的只有两家店。

        而且,即使在营业的店,也早没了往日排队的盛况,早餐界的爱玛士,也有些扛不住了。

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        再这么贵下去,连路边摊都干不过了

        网红效应崩塌后,对桃园眷村最大的影响是:失去了主动权。

        过去大家对桃园眷村总有质疑:在租金那么高的地方,就算烧饼卖的再贵,也很难盈利。

        我们算笔账,按照桃园眷村四大金刚的最高客单价来算:一个人吃一套,客单价也才 146,最多客流 1000 人次,1 天也才近 15 万的盈利,付房租也才刚刚够。

        如果这样算,桃园眷村别说扩张,就连活下去都难,它能存活 6 年之久,是因为当时选对了战略。

        桃园眷村最初的战略是打造 " 爆红店 "。

        前期大量的话题曝光成为 " 爆红店 ",一方面," 爆红 " 所带来的大流量可以提高翻台率降低成本另一方面,大量曝光带来势能,最终让 " 商圈主动来谈开店,降低成本。

        但所有的一夜爆火,最后都会熄火,当大家消费热情退去," 爆红店 " 所馈赠的所有流量,都开始明码标价。

        没了流量,也就没有了成本上的主动权,这个时候,过硬的产品就成了绝杀的密码。

        但靠广告高空轰炸取胜的桃园眷村,产品本来就是薄弱环节,品牌定位和产品的错位,会被极度放大。

        回看桃园眷村这几年,一没有产品爆品,二没有出圈的营销。

        本来就单薄的早餐产品线,前期还能靠软文营销将饭团、豆浆等包装一下,给予消费者打卡尝鲜的理由,后期再花哨的文案,也只是豆浆油条。

        除此之外,桃园眷村服务不到位,产品质量大不如从前的声音,从来没停过。

        在大众点评上,桃园眷村各门店的评分基本上都是在 4 分以下,给出低星评价的顾客大都认为,花上三五十元的价格吃一顿平平无奇的早餐,只能作为打卡尝鲜。

        竞争对手只要稍微提升一下逼格,性价比比桃园眷村高,就能打赢他。

        比如被称为 " 低配版桃园眷村 " 的小桃园点心店,门店装修风格也主打文艺风,但产品价格接地气,油条 3 元,豆浆 4 元,客单价 15-20 元,选址专挑社区,目前已经开店近 30 家,远超桃园眷村。

        在产品上始终没有创新的桃园眷村,不光干不过自己的低配,就连路边摊可能都干不过。

        当桃园眷村的产品不再能支撑其溢价时,光高昂的租金就能把自己压死。

        网红效应崩塌后,如果没有产品做支撑,就算是真奢侈品,也扛不住。

        品牌的身价不是自己说了算,用户说了才算!

        来源:金错刀

        THE END
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